por Magno Urbano

Actualmente, muito poucas pessoas estão dispostas a arriscar, a tentar ou a assumir responsabilidades. Por isso vemos, por exemplo, em Hollywood, um festival de mediocridade onde, praticamente, todas as empresas produtoras de vídeo limitam-se a fazer sequelas ou novas versões de filmes já feitos. Todos querem ter salário de chefia, de preferência, sem ter de assumir qualquer responsabilidade. Assumir responsabilidades, no pensamento geral, pode significar a derrocada de uma carreira, em caso de erro.

Vejamos, por exemplo, o caso ocorrido com a Intel, há alguns anos.

Por tratar-se de uma empresa multinacional, a Intel possui vários escritórios regionais ao redor do mundo. Todos esses escritórios, devido ao pânico instaurado de nunca assumir responsabilidades, aguardam, pacientemente, pelas normas e linhas gerais a seguir, determinadas pela sede. Assim, podem dormir tranquilos, uma vez que a responsabilidade, em caso de falha, sempre cairá sobre os que traçaram as directrizes.

Entretanto, existe um problema: por tratar-se de uma empresa multinacional, todas as directrizes gerais precisam ser adaptadas às diferentes culturas e línguas, o que pode ser catastrófico, se mal feito. E assim foi.

O ano era 2002 e a Intel acabara de lançar uma campanha para ressaltar aquilo que a marca representava para as empresas: “inovação, estabilidade e confiança ao longo de uma enorme linha de equipamentos e ofertas tecnológicas“, segundo a própria Intel. Então, lançaram uma campanha baseada na palavra YES (sim), campanha essa que mostrava, de forma positiva, que escolher Intel era ter todas as questões respondidas e resolvidas.

Para atingir estes objectivos, idealizaram um logotipo, para a campanha, com a palavra YES, escrita em negrito (para reforçar a ideia de determinação), num fundo azul. A campanha foi, então, lançada nos EUA. Veja a imagem da esquerda na figura deste artigo.

Ao mesmo tempo em que lançava a campanha nos EUA, a Intel certificou-se de enviar, o logotipo, para todos os escritórios regionais, com instruções para que fossem utilizados sem modificações.

Entretanto, ao ser lançada a campanha na Russia, algumas modificações tiveram de ser feitas. Como YES é uma palavra estrangeira e as letras Y e S não existem no alfabeto cirílico, colocaram um asterisco do lado do YES, que enviava o leitor à uma nota de rodapé onde havia a tradução da palavra. Veja a segunda imagem na figura mostrada, de seguida.

Entretanto, observe o que aconteceu ao logotipo.

O asterisco faz surgir, no leitor, a ideia de existem ressalvas ao SIM. Então, pensa o leitor, que o SIM perde a convicção e o leitor começa a pensar que o SIM, provavelmente, poderá ser um TALVEZ, o que arruina completamente a campanha.

A grande lição é que as vezes, um pequeno elemento como um asterisco, pode ser decisivo!

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